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网络媒体平台的发展潜力及业内预测

发布日期:2021-06-10 00:24   来源:未知   阅读:

  在上次的专栏中,我向大家介绍了一些基本的网络媒体平台,以及各平台中比较典型的代表。接下来我将探讨“广告-高科技”纽约会议上另一个颇受关注的主题“广告网络、交易平台及需求方平台——下一代观众和媒体战略:了解这一领域的发展潜力”。

  此次会议的主持人卡希尔认为现在整个领域是“一笔真正的大交易”,现在大约已经有8.5亿美元流向需求方平台。摩根大通预计,在线亿美元,这也意味着需求方平台已经占该市场的10%.Triggit总裁Zach Coelius表示,“那些主要交易平台上每天都有50亿广告展示的实时竞价。根据美国某研究机构的数据——美国每天有4170亿次广告展示,卡希尔推断,市场中有35%的广告显示量是通过实时竞价输出的。不过,卡希尔也指出,这些平台甚至都没有出现在大多数市场总监的议程中。

  卡希尔认为,这一领域所带来的不仅仅是新技术,而且是一种文化的转变,因为这种广告购买方式完全不同于以前,因此真正影响的是做这项工作的人。在这项技术引进之前,价值主要来自媒体策划者和购买者,而且是在活动推出之前。而在这个新领域,价值来自活动推出之后,而且所需的技能不再是研究和谈判,而更多的是数据和分析、了解拍卖动态、通过某个界面管理活动,并不断提供优化。结果就是,要么就是广告机构对该领域中现在的工作者再次进行培训,要么就是寻找新的负责人。

  1.交易平台和媒体的组成将会发生改变,例如视频和移动库存也将成为一分子。

  2.广告库存的质量将会继续有所改善,因为越来越多的出版商不断涌现(相对于广告网络销售来说,交易平台销售能够带来更好的经济价值,他们再也不能忽视这一点),而且他们对库存的销售情况有更多的控制权。例如香港最快开奖记录,他们可以设置价格下限,或选择谁可以(或不可以)购买他们的广告库存。

  卡希尔还收集了业内人士对市场增长情况的一些预测,如“实时竞价将在几年后占领20%的显示广告市场”、“到明年,这一市场规模将翻番”、“在未来两年,50%的显示广告将通过交易平台进行购买”、“除了定制购买,所有的显示广告都将基于交易平台进行”等。卡希尔自己比较倾向于“在未来两年,50%的显示广告将通过交易平台进行购买”这一观点。

  参加完广告-高科技会议后,我又阅读了一些参考资料,并进行了一些调查。广告交易平台执行主编约翰-艾伯特(John Ebbert)预计,“2011年投入到以数据为导向的数字广告媒体支出至少会增加三倍,因为媒体买家和卖家都了解到,实时竞价改变了游戏规则,并且能够为营销人员和拥有众多用户的出版商带来巨大的效益。”需求方平台DataXu的首席执行官迈克-贝克认为,“2011年真正的需求方平台将会与其它平台明确地区分开来,并且将吸引30%甚至更多的在线购买”。他还解释说,进入需求方平台的品牌在根据用户规模缩小购买数量方面都遇到了麻烦,他们的数字营销思考方式更倾向于“直接反应”。

  不过,广告销售平台MindOnMedia 的肯-尼古拉斯却有不同的观点。他认为,“需求方平台只是现在比较流行的工具之一。虽然它们可以实现媒体购买中某一领域的自动化,但它们并不能取代整个媒体购买或出售领域。有的时候,也许你的观众数据分析得非常精细,可以跳过收益递减点,但如果广告库存通过实时竞价拍出的价格过高,甚至超过了大多数需求方平台的价格水平,那么买家可能还是会选择某一出版商的广告库存进行购买。或者说,如果出现其它的干扰因素,对需求方平台的”大肆宣传“可能会降低到更具测量性的水平上。

  尽管业内人士有不同看法,但最起码,也许你会采纳贝克的忠告,“如果你还没有测试过需求方平台的购买方案,那么你已经OUT了,需要赶紧跟上时代步伐了。”

  Hollis Thomases,美国司创始人,这家公司总部位于马里兰州,主要业务是为客户提供互联网营销服务,包括网络媒介策划、社交媒体营销和互联网咨询等,Hollis著有Twitter Marketing: An Hour a Day一书,在线年她荣获美国马里兰州SBA Small Business年度人物奖。

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